As Smart TVs e a conexão das telas grandes por meio de diferentes dispositivos estão cada vez mais populares, e vem crescendo de forma consistente no mundo todo. Isso inclui o Brasil, onde já existe a preferência da audiência pela TV Conectada (CTV) do que o consumo linear da TV tradicional.
Levando isso em consideração, com o apoio da COG Research, a ShowHeroes realizou uma pesquisa global, com destaque para o mercado brasileiro e latino, focado nas experiências atuais das pessoas ao consumir conteúdo televisivo, em como elas olham para publicidade na CTV e como preferem as interações.
Para a primeira fase da pesquisa, que foi realizada na residência de diferentes participantes, a empresa contou com óculos que fazem o rastreio de onde está a atenção do olhar do espectador, além de sensores que medem a atividade cerebral. Em seguida, foram realizadas entrevistas mais profundas com um público restrito e então mais 2,6 mil pessoas responderam sobre suas preferências de consumo e comportamento enquanto assistem TV.
O levantamento tornou possível, pela primeira vez, ver exatamente o modo como a experiência do usuário se comporta nesse meio. Analisando a atenção que os espectadores mostraram ter para o conteúdo de CTV, somada aos altos níveis de engajamento, o estudo aponta que, quando se trata de oferecer uma experiência positiva para a presença das marcas, a TV Conectada de fato cumpre o que propõe.
Como resultado, a pesquisa mostrou que os usuários em todos os principais mercados do mundo têm a CTV como a plataforma de entretenimento preferida. A Europa ganha destaque, com 80% dos usuários preferindo assistir à TV conectada do que a tradicional. Já no Brasil, 59% também têm essa preferência, o que equivale a seis em cada dez pessoas.
Cerca de 62% do público destaca a flexibilidade que a CTV proporciona, com a possibilidade de ver o que quiser na hora que preferir, como uma das razões para consumi-la; 56% apontam uma maior variedade de conteúdo e 38% destacam a facilidade de uso.
Uma curiosidade revelada pelo levantamento foi a mudança de preferência sobre serviços de streaming e acesso de conteúdo. De acordo com a pesquisa, a audiência tem preferido optar pelas opções FAST (Free Ad Supported Streaming), com serviços gratuitos para o público e que possuem anúncios, do que aos streamings pagos mais populares. Atualmente, apesar de 52% dos usuários afirmarem ter mais de uma assinatura de streaming, 57% preferem os serviços gratuitos, mesmo que com anúncios. Outro levantamento feito foi que 42% afirmaram que os preços, cada vez mais altos, são a razão principal para a preferência, enquanto e 74% preferem acessar conteúdos gratuitos a fazerem novas assinaturas, mostrando total conexão com movimentos de gigantes como Netflix e Disney+, que vem criando modelos híbridos para atingir essa demanda.
A pesquisa reforçou como a CTV pode ser estrategicamente efetiva para as marcas, tanto pelo comportamento quanto pelas preferências da audiência. A TV conectada têm 73% mais atenção dos usuários, segundo os dados. E, em relação ao tempo de atenção de tela durante a veiculação de um anúncio, a CTV registrou 12,2 segundos antes de qualquer desvio de olhar. Essa média diminui para 9,4 segundos na TV tradicional.
Outro ponto importante foi o potencial de engajamento. Segundo o levantamento, enquanto consomem conteúdo na CTV, o público se mantém 71% do tempo na chamada zona de engajamento, onde o nível de atenção é o ideal para a compreensão de uma mensagem ou interagir com ela. Esse nível se mantém alto, mesmo no momento da publicidade, chegando a 51%, comparado à média de 34% da TV linear.
De acordo com a pesquisa, um dos principais fatores que resultam na preferência da CTV pelo público é a segmentação por contexto. A análise aponta que 67% dos usuários indicaram que preferem ver anúncios relacionados aos conteúdos que estão visualizando do que mensagens genéricas, que até mesmo podem impactar negativamente na experiência. Além disso, 52% deles declararam ter a sensação de que a CTV possui menos anúncios que a linear, enquanto 35% acham que os anúncios são melhores.
Devido ao avanço crescente do acesso, da popularização dos serviços de streaming e às diversas plataformas de publicidade, a TV Conectada está se mostrando uma ferramenta essencial para qualquer tipo de comunicação, impactando cada vez mais a audiência e conquistando sua atenção. Além disso, ela se relaciona de modo muito mais natural devido à segmentação contextual e aos formatos mais atrativos. Todos esses fatores juntos são muito mais efetivos para as marcas que sabem como explorar o meio.