Apresentar um produto complexo por meio de uma única narrativa já não produz o mesmo efeito de antes. Durante anos, a fragmentação da mídia foi vista como um obstáculo para as marcas. No entanto, no ambiente digital atual, esse cenário também abriu espaço para uma abordagem mais estratégica: adaptar mensagens para públicos diferentes, considerando interesses e necessidades específicos.
Hoje, as marcas precisam assumir uma comunicação mais plural. Em vez de falar apenas com um perfil de consumidor, é necessário reconhecer que um mesmo produto pode ter vários pontos de valor e cada um deles pode dialogar com pessoas diferentes.
Isso é especialmente evidente em categorias como tecnologia ou bens duráveis. Produtos desse tipo costumam reunir diversos atributos relevantes, como design, desempenho, conectividade, eficiência ou segurança. Cada característica pode ser decisiva para um público distinto. Por isso, o momento de lançamento se torna uma oportunidade importante para apresentar essas diferentes histórias de forma direcionada.
É dessa lógica que surge a estratégia many-to-many, um modelo que tem sido adotado por diferentes indústrias especialmente a automotiva para comunicar produtos complexos de maneira mais eficaz.
Da lógica “um produto, um público” para múltiplas narrativas
Durante muito tempo, lançamentos de carros seguiram um raciocínio relativamente simples: cada modelo era associado a um único perfil de consumidor e a uma mensagem central. Essa estrutura ajudava a organizar a comunicação, mas passou a mostrar limitações em um cenário marcado por audiências fragmentadas e jornadas de compra menos lineares.
A escolha de um carro raramente acontece por um único motivo. Para algumas pessoas, segurança pode ser o fator decisivo. Para outras, tecnologia, conforto ou eficiência. Quando todos esses atributos são condensados em uma única narrativa, a mensagem perde clareza e relevância.
A abordagem many-to-many parte de outra premissa: um produto pode gerar diferentes narrativas, cada uma conectada a motivações específicas de públicos distintos.
Assim, um mesmo veículo pode ser apresentado a famílias a partir de seus recursos de segurança, a entusiastas de tecnologia por sua conectividade e a viajantes pelo conforto e autonomia. O produto continua sendo o centro da estratégia, mas cada comunicação destaca o benefício mais relevante para determinado público.
Um exemplo aplicado
O lançamento do novo Mitsubishi Outlander ilustra como essa lógica pode ser aplicada na prática.
A campanha, desenvolvida pela Africa Creative com apoio de soluções do Google, tinha como objetivo ampliar awareness e consideração para um modelo já conhecido, agora reposicionado no território de luxo.
A estratégia partiu das características do veículo para identificar três perfis principais dentro desse universo: Tech Lovers, Design Lovers e Everyday Adventurers. Cada grupo recebeu mensagens diferentes, destacando atributos específicos do mesmo carro ao longo das fases de awareness e consideração.
A campanha combinou peças de grande alcance com conteúdos mais direcionados, explorando diferentes benefícios do veículo em contextos variados.
Os resultados reforçaram a eficácia da abordagem. A consideração pelo novo Mitsubishi Outlander aumentou 83%, enquanto o retorno sobre investimento em mídia foi 2,2 vezes superior à média da indústria automotiva. O desempenho de CPC também foi 3,8 vezes mais eficiente em comparação com campanhas anteriores, e o modelo registrou crescimento de 9% no share of search.
Estruturando um lançamento com essa abordagem
Para aplicar o modelo many-to-many, não basta apenas criar mensagens diferentes. É necessário organizar o lançamento como um processo estruturado, que combine narrativas, públicos e objetivos de negócio ao longo do tempo.
O primeiro momento costuma ser o de tease, quando a marca começa a despertar curiosidade antes mesmo da chegada oficial do produto ao mercado, muitas vezes utilizando criadores e formatos que ampliam a conversa.
Em seguida vem a fase de pré-venda, que transforma interesse inicial em sinais mais concretos de intenção, como geração de leads ou reservas antecipadas.
Depois ocorre o lançamento oficial, quando diferentes canais e formatos de mídia trabalham de forma integrada para maximizar alcance e impacto.
Nas etapas posteriores, a comunicação passa a destacar lifestyle e features, conectando atributos específicos do produto a públicos com afinidades distintas.
Por fim, a estratégia se aproxima do momento de compra, incentivando visitas ao varejo e aproximando a comunicação do ponto de venda.
Durante todo o processo, a mensuração acompanha indicadores de atenção, consideração e resultado de negócio, permitindo ajustes e otimizações contínuas.
O que muda para as marcas
A principal transformação trazida pelo modelo many-to-many está na forma de pensar o lançamento.
Em vez de tentar resumir um produto complexo em uma única mensagem, as marcas passam a explorar diferentes motivos de escolha ao longo da jornada do consumidor.
Isso significa começar pelo benefício que cada público valoriza, tratar o lançamento como um processo contínuo e utilizar escala para ampliar relevância, não para padronizar a comunicação.
Também implica integrar construção de marca e performance desde o início e utilizar dados não apenas para avaliar resultados, mas para orientar decisões estratégicas durante toda a campanha.
Em um cenário de audiências cada vez mais diversas e produtos cada vez mais sofisticados, essa abordagem permite transformar lançamentos em múltiplas narrativas cada uma mais conectada aos interesses de quem realmente importa: o público.
