No B2B, volume já não basta, por que intenção virou parte da estratégia comercial

Durante muito tempo, geração de demanda B2B foi tratada quase como uma equação de volume: mais contatos, mais mensagens, mais leads e, consequentemente, mais oportunidades.

Só que o comportamento do comprador mudou. E os números começam a mostrar que simplesmente aumentar a intensidade da prospecção não significa aumentar sua eficiência.

Dados apresentados por Thiago Avelino, cofundador e CRO da Chatti, durante o B2B Summit 2026, mostram que uma cadência que precisava de aproximadamente 17 contatos em 2024 passou a exigir 34 em 2026 para gerar resultado equivalente. Ao mesmo tempo, apenas 43% dos vendedores atingem suas metas.

O problema, portanto, talvez não seja falta de contato. Pode ser contato demais, feito sem contexto.

O comprador B2B ficou mais complexo

A jornada de compra B2B já não acontece apenas entre um vendedor e um decisor.

Hoje, uma decisão pode envolver diferentes áreas da empresa, consultores, especialistas, lideranças e outras fontes externas de influência. Antes mesmo de conversar com um vendedor, o tomador de decisão consulta, em média, sete fontes de informação.

Isso significa que, quando o comercial finalmente entra na conversa, aquele potencial cliente muitas vezes já pesquisou o mercado, comparou empresas, consumiu conteúdo e construiu uma percepção sobre as possíveis soluções.

Existe ainda outro dado importante: 67% dos tomadores de decisão preferem uma experiência de compra sem vendedor, mas 69% ainda querem conversar com o time comercial em algum momento da jornada.

O vendedor continua sendo relevante.

A diferença é que ele precisa entrar no momento certo.

Quando aumentar o volume significa apenas aumentar o ruído

O outbound não deixou de funcionar. O que está perdendo eficiência é a abordagem genérica.

Segundo os dados apresentados no B2B Summit, 73% dos tomadores de decisão evitam fornecedores que fazem abordagens irrelevantes, enquanto a taxa média de resposta de e-mails está em apenas 3,43%.

É um sinal importante para marketing e vendas.

Automatizar mais mensagens, ampliar bases e aumentar cadências pode até elevar o número de contatos realizados. Mas, se essas interações não considerarem o contexto do potencial cliente, o momento da jornada e seus interesses, o resultado pode ser apenas irrelevância em escala.

A discussão deixa de ser exclusivamente sobre alcance e passa a envolver intenção.

Quem interagiu com determinado conteúdo? Quem visitou um perfil depois de uma publicação? Quem começou a acompanhar uma liderança da empresa? Quem demonstrou interesse recorrente por determinado assunto?

Isoladamente, esses comportamentos não representam necessariamente uma oportunidade comercial. Juntos, porém, ajudam a construir sinais sobre quando uma conversa pode fazer sentido.

Conteúdo passa a participar da construção da oportunidade

É aqui que marketing deixa de atuar apenas no topo do funil.

Se o comprador pesquisa e constrói percepção antes de conversar com vendas, o conteúdo que encontra durante esse processo passa a interferir diretamente na confiança que terá na empresa.

E não estamos falando apenas das páginas corporativas.

Os dados apresentados por Avelino indicam que perfis pessoais alcançam, em média, 65% da própria rede no LinkedIn, contra aproximadamente 5% das páginas de empresa.

Isso não torna a página institucional irrelevante. Ela continua importante como ambiente de posicionamento, prova e presença da marca.

Mas reforça outra dinâmica: no B2B, pessoas também distribuem autoridade.

Quando founders, diretores, heads, especialistas e profissionais compartilham conhecimento, experiências e pontos de vista, a empresa deixa de depender apenas de uma comunicação institucional para construir confiança.

O conteúdo começa, então, a cumprir uma função maior do que gerar alcance: ele cria contexto para uma futura conversa comercial.

Marketing e vendas precisam operar a mesma jornada

A mudança para uma estratégia orientada por intenção exige também uma aproximação maior entre marketing e comercial.

Marketing pode ajudar a identificar quais temas despertam interesse, quais pessoas estão interagindo com a marca e quais conteúdos estão criando conversas.

O comercial, por sua vez, pode usar esse contexto para substituir abordagens frias por conversas mais relevantes.

Em vez de começar com um genérico “gostaria de apresentar nossa empresa”, a conversa pode nascer de um comportamento real, de uma necessidade percebida ou de um assunto que aquele comprador já demonstrou interesse em discutir.

A tecnologia e a inteligência artificial podem ajudar nesse processo, principalmente na análise de dados e na identificação de padrões. Mas automação sem contexto não resolve o problema.

Como apontado no próprio B2B Summit, o desafio não é simplesmente utilizar IA para ampliar o outbound. É utilizá-la para compreender melhor o lead, seu contexto e o momento da jornada.

Menos obsessão por volume. Mais inteligência sobre intenção.

O B2B não deixou de precisar de escala.

Mas escala, sozinha, já não é estratégia.

Quanto mais complexo se torna o processo de decisão, maior é a necessidade de combinar conteúdo, dados, comportamento, contexto e timing comercial.

Isso muda inclusive a pergunta que empresas deveriam fazer.

Em vez de:

“Como conseguimos falar com mais pessoas?”

talvez seja mais estratégico perguntar:

“Como identificamos quem já está demonstrando interesse e criamos a conversa certa no momento certo?”

Porque, em um mercado saturado de mensagens, aumentar o volume pode ser fácil.

Difícil é ser relevante quando a oportunidade aparece.

Fonte: Mundo do Marketing, a partir da palestra “Conversation Intelligence: o novo playbook de geração de demanda B2B 2026+”, apresentada por Thiago Avelino, cofundador e CRO da Chatti, durante o B2B Summit 2026.