Marketing de conteúdo ou publicidade tradicional: o que o Cannes Lions 2026 nos ensina sobre construção de marca?
Em um cenário em que as marcas disputam a atenção do público em diferentes canais, comunicar não significa apenas divulgar produtos ou serviços. É preciso construir relevância, criar associações positivas e desenvolver motivos para que as pessoas se lembrem de uma marca mesmo quando não estão diante de uma campanha publicitária.
Essa discussão esteve presente no Cannes Lions 2026, um dos principais festivais internacionais de criatividade, publicidade e comunicação. A edição trouxe um sinal importante para o mercado: a criatividade não deve ser avaliada apenas pelo impacto de uma campanha isolada, mas também pela capacidade de contribuir para o crescimento consistente de uma marca.
Um exemplo foi a estreia do Creative Brand Lion, categoria criada para reconhecer como as empresas estruturam culturas, processos e capacidades que transformam a criatividade em valor de negócio. O Grand Prix inaugural foi concedido à AB InBev, pelo trabalho Creativity at Scale.
A iniciativa amplia uma reflexão importante para as empresas: o que fortalece uma marca ao longo do tempo? Uma campanha de grande alcance? A produção constante de conteúdo? Ou a integração entre diferentes formas de comunicação?
A resposta não está necessariamente na escolha de uma única abordagem. Está em compreender como publicidade, conteúdo e estratégia de marca podem trabalhar juntos.
O que o Cannes Lions 2026 revela sobre a comunicação das marcas?
O Cannes Lions reúne trabalhos e discussões que ajudam a observar diferentes caminhos da criatividade aplicada aos negócios. Seus premiados oferecem referências relevantes, embora não representem, isoladamente, uma prova definitiva de tendências ou de resultados para todo o mercado.
Em 2026, a criação do Creative Brand Lion chamou a atenção para uma dimensão que vai além da campanha: as condições necessárias para que a criatividade gere valor de forma contínua.
A proposta considera estruturas, culturas e capacidades organizacionais, em vez de avaliar apenas uma peça publicitária. O reconhecimento da AB InBev reforça a importância de olhar para a criatividade como parte da operação e da estratégia de uma empresa, e não apenas como uma iniciativa pontual.
Essa perspectiva se conecta diretamente à construção de marca. Afinal, o posicionamento de uma empresa não é definido por uma única publicação ou campanha. Ele é desenvolvido pela soma das mensagens, experiências e interações que o público vivencia ao longo do tempo.
É nesse ponto que o marketing de conteúdo ganha relevância. Ao oferecer informações, conhecimento e experiências relacionadas aos interesses da audiência, ele cria oportunidades para que a marca seja reconhecida por algo além do que vende.
A publicidade continua tendo seu papel. A questão é entender como diferentes iniciativas podem contribuir para uma percepção de marca mais consistente.
Por que o marketing de conteúdo ganhou relevância?
O marketing de conteúdo parte de uma lógica que amplia a comunicação comercial. Em vez de utilizar todos os pontos de contato para apresentar produtos e serviços, a marca também produz materiais que informam, esclarecem dúvidas, compartilham conhecimento e ajudam o público a compreender determinados assuntos.
Isso pode acontecer por meio de artigos, vídeos, publicações nas redes sociais, newsletters, entrevistas, estudos e outros formatos.
O objetivo não é simplesmente manter os canais ativos. É oferecer conteúdo relevante para uma audiência específica, conectado ao posicionamento da empresa e aos objetivos do negócio.
Uma empresa B2B, por exemplo, pode publicar análises sobre desafios do seu setor, compartilhar conhecimento técnico e explicar mudanças que afetam seus clientes. Uma marca de consumo pode produzir conteúdos que ajudem as pessoas a escolher produtos, explorar novas possibilidades ou compreender melhor um tema relacionado ao seu universo.
Em ambos os casos, a marca passa a ter oportunidades de participar da jornada do público antes mesmo de existir uma intenção imediata de compra.
Essa presença pode contribuir para três dimensões importantes:
Familiaridade: a comunicação consistente ajuda o público a reconhecer a marca e compreender o que ela representa.
Confiança: conteúdos úteis, claros e bem fundamentados podem demonstrar conhecimento e reforçar a credibilidade da empresa.
Relacionamento: quando a marca aborda interesses reais da audiência, cria oportunidades de interação que vão além de uma oferta comercial.
Esses resultados, porém, não são automáticos. Publicar com frequência não garante relevância, assim como acumular visualizações não significa necessariamente construir confiança. O impacto depende da qualidade do conteúdo, do conhecimento sobre o público e da coerência entre a comunicação e a experiência que a empresa entrega.
O conteúdo precisa ter uma função estratégica. Caso contrário, corre o risco de se tornar apenas mais uma publicação disputando espaço no feed.
Publicidade tradicional e marketing de conteúdo: concorrentes ou complementares?
A publicidade tradicional e o marketing de conteúdo não precisam competir por importância. As duas abordagens podem cumprir funções diferentes e complementares dentro de uma mesma estratégia.
A publicidade é uma ferramenta importante para ampliar o alcance, apresentar ofertas, fortalecer o reconhecimento e estimular ações específicas. Dependendo do formato e da estratégia de mídia, pode colocar uma marca diante de pessoas que ainda não tiveram contato com ela.
O marketing de conteúdo, por sua vez, permite aprofundar temas, responder a dúvidas e desenvolver uma relação mais contínua com a audiência.
Imagine uma empresa que está lançando um novo serviço. Uma campanha publicitária pode apresentar a novidade e despertar interesse. Paralelamente, artigos, vídeos demonstrativos e conteúdos explicativos podem mostrar como o serviço funciona, quais problemas ajuda a resolver e em quais situações faz sentido contratá-lo.
Nesse cenário, a publicidade amplia a exposição da mensagem, enquanto o conteúdo oferece informações que ajudam o público a avaliar a solução.
O movimento também pode acontecer na direção contrária: um conteúdo relevante desperta interesse inicial, e uma campanha de mídia paga amplia sua distribuição ou incentiva o próximo passo.
A combinação precisa considerar o contexto de cada marca. Uma campanha de reconhecimento, por exemplo, pode exigir uma distribuição ampla, enquanto uma iniciativa voltada à geração de oportunidades comerciais pode demandar mensagens mais específicas e conteúdos que apoiem a tomada de decisão.
Alcance e relacionamento não são objetivos excludentes. O desafio é definir o papel de cada iniciativa e compreender como elas contribuem para os resultados da empresa.
Como integrar conteúdo e publicidade à estratégia de marca?
Integrar essas frentes exige mais do que publicar o mesmo material em vários canais. É necessário estabelecer uma direção comum para que cada iniciativa contribua para o posicionamento e os objetivos do negócio.
1. Comece pelos objetivos da empresa
Antes de escolher formatos, canais ou frequência de publicação, é importante definir o que a comunicação precisa alcançar.
A prioridade pode ser ampliar o reconhecimento da marca, gerar oportunidades comerciais, apoiar o lançamento de um produto, fortalecer a autoridade em determinado segmento ou melhorar a qualidade dos contatos recebidos.
Cada objetivo exige escolhas diferentes. Uma campanha de geração de demanda, por exemplo, precisa considerar como o público será conduzido do primeiro contato até uma possível conversão. Já uma iniciativa de posicionamento pode exigir uma construção contínua de mensagens e associações de marca.
2. Conheça o público e seus interesses
Uma estratégia eficiente começa pela compreensão das pessoas que a marca deseja alcançar.
Quais dúvidas elas têm? Que problemas enfrentam? Quais critérios utilizam para tomar decisões? Que informações precisam encontrar antes de considerar uma solução?
Essas respostas ajudam a definir pautas relevantes e também orientam a publicidade, tornando as mensagens mais conectadas às necessidades da audiência.
Quanto mais clara for essa compreensão, menor será a dependência de comunicações genéricas que poderiam ser utilizadas por qualquer empresa do segmento.
3. Defina o papel de cada canal
Nem todo conteúdo precisa estar em todos os canais, e nem toda mensagem deve assumir o mesmo formato.
Um artigo pode aprofundar um tema; um vídeo pode demonstrar uma solução; as redes sociais podem estimular conversas e ampliar a distribuição; e uma campanha de mídia paga pode direcionar uma mensagem específica para um público selecionado.
A escolha deve considerar o comportamento da audiência, as características de cada canal e a função que ele desempenha na estratégia.
A integração acontece quando esses pontos de contato se complementam, e não simplesmente quando repetem a mesma mensagem sem considerar o contexto.
4. Mantenha consistência sem perder relevância
Construir uma marca exige continuidade. Isso não significa repetir a mesma comunicação indefinidamente, mas preservar uma identidade reconhecível enquanto os temas, formatos e abordagens evoluem.
A consistência está na relação entre o posicionamento da empresa, suas mensagens e a experiência que entrega ao público.
Uma marca que deseja ser reconhecida pela inteligência de suas soluções, por exemplo, precisa refletir esse posicionamento não apenas nas campanhas, mas também nos conteúdos que publica, nas interações que mantém e na forma como apresenta seus serviços.
5. Avalie os resultados de acordo com cada iniciativa
Visualizações, alcance e engajamento ajudam a compreender o desempenho de conteúdos e campanhas, mas não devem ser analisados isoladamente.
Dependendo do objetivo, também pode ser importante acompanhar visitas qualificadas ao site, tempo de leitura, geração de leads, conversões, custo de aquisição, avanço das oportunidades comerciais e indicadores de percepção da marca.
O marketing de conteúdo nem sempre produz resultados comerciais imediatos, assim como uma campanha publicitária não deve ser avaliada apenas pelo volume de exposição.
A análise precisa considerar o papel de cada ação, o período observado e sua contribuição para os resultados gerais do negócio. Essa visão permite ajustar investimentos, identificar oportunidades e tomar decisões com mais consistência.
Não basta aparecer, é preciso construir significado
A discussão entre marketing de conteúdo e publicidade tradicional não precisa terminar com a escolha de um vencedor. As duas abordagens continuam relevantes quando são utilizadas com clareza de propósito e alinhamento à estratégia da marca.
A publicidade pode apresentar, ampliar e acelerar uma mensagem. O conteúdo pode aprofundar conversas, compartilhar conhecimento e criar oportunidades de relacionamento. Quando planejados em conjunto, esses recursos ajudam a construir uma comunicação mais coerente ao longo do tempo.
O Cannes Lions 2026 oferece uma referência importante para essa reflexão ao reconhecer, com o Creative Brand Lion, a importância das estruturas e capacidades que sustentam a criatividade de maneira contínua. A construção de uma marca forte vai além de uma campanha bem executada: envolve decisões consistentes sobre o que a empresa representa, como se comunica e que valor entrega ao mercado.
Isso não significa que todas as marcas devam seguir a mesma fórmula. Cada negócio precisa compreender seu público, definir seus objetivos e escolher as iniciativas mais adequadas à sua realidade.
No fim, o desafio não é decidir entre anunciar e produzir conteúdo. É entender como cada iniciativa pode contribuir para uma marca mais relevante, reconhecida e preparada para gerar resultados.
Na Interface, estratégia e criatividade precisam caminhar juntas para transformar comunicação em valor para o negócio. Porque não se trata apenas de aparecer, mas de saber o que a marca quer representar e como pretende construir essa percepção no mercado.
