A COP30 colocou o Brasil no centro das conversas globais sobre clima. Ao longo do evento, acompanharam-se debates intensos sobre transição energética, consumo responsável, inovação e, sobretudo, sobre o papel do setor privado na construção de um futuro mais sustentável.
Entre metas climáticas, compromissos multilaterais e acordos entre nações, uma mensagem se destacou para quem atua com marcas: sustentabilidade e marketing não podem mais ser tratados como agendas paralelas.
Com consumidores cada vez mais atentos às escolhas ambientais das empresas e com reguladores ampliando as exigências de transparência, o marketing passa a desempenhar um papel estratégico na agenda climática. Não apenas como canal de comunicação, mas como agente de integração entre propósito, produto e performance.
Essa pauta vai além de divulgar iniciativas sustentáveis. Ela exige que a sustentabilidade esteja no centro das decisões, influenciando como as histórias são construídas, quais mensagens ganham prioridade e como as campanhas são desenhadas do início ao fim.
Nesse contexto, a inteligência artificial surge como um elemento-chave para viabilizar essa integração em escala e com agilidade.
Ao acelerar análises, traduzir jargões técnicos, mensurar impactos e ampliar a capacidade criativa das equipes, a IA permite que sustentabilidade e resultado caminhem juntas algo essencial em um cenário em que mensagens rasas ou desconectadas da realidade já não geram engajamento.
Sustentabilidade na prática
Nos últimos anos, a percepção do público sobre sustentabilidade evoluiu. Consumidores seguem valorizando marcas comprometidas com o tema, mas rejeitam discursos genéricos ou desconectados do benefício real que o produto entrega.
Um dado ajuda a ilustrar esse movimento: segundo o Creative Effectiveness Index, da Ipsos, campanhas que integram narrativas de marca a mensagens sustentáveis registram um crescimento de 28% em eficácia criativa.
Por outro lado, anúncios que tratam sustentabilidade como um tema isolado apresentam uma queda de 17% em performance, indicando que mensagens desvinculadas do produto ou da experiência de uso tendem a perder relevância.
O contraste fica ainda mais evidente quando olhamos para o interesse do público. Termos relacionados a consumo sustentável dobraram nas buscas globais nos últimos cinco anos, mas apenas 6% dos anúncios destacam atributos sustentáveis.
Em um ambiente saturado de informação, esse descompasso aponta menos para falta de interesse e mais para uma oportunidade ainda pouco explorada pelas marcas.
IA como aliada da sustentabilidade
À medida que cresce a atenção do consumidor aos impactos ambientais das marcas, aumenta também a complexidade das decisões de marketing.
Nesse cenário, a IA deve ser encarada como uma aliada estratégica. Ela não substitui o olhar humano, mas amplia a capacidade das equipes de operar com mais dados, mais velocidade e maior consistência.
A seguir, alguns exemplos de como essa parceria entre marketing, sustentabilidade e IA pode gerar valor concreto:
Entendimento mais profundo do consumidor e do contexto
Ferramentas baseadas em IA permitem analisar grandes volumes de dados de busca, comportamento e engajamento, revelando como as pessoas falam sobre sustentabilidade, quais temas despertam maior interesse e quais barreiras ainda existem.
Isso ajuda CMOs e equipes de marketing a construir mensagens mais conectadas às necessidades reais do público, reduzindo a dependência de percepções intuitivas ou pesquisas pontuais.
Mais transparência sobre o impacto das campanhas
A mensuração ganha um papel central. Soluções de cálculo de pegada de carbono para mídia digital, como o Carbon Footprint for Google Ads, oferecem estimativas de emissões associadas às campanhas em kgCO₂e.
Esses dados permitem alinhar decisões de investimento às metas climáticas da empresa, além de ampliar a transparência para boards, stakeholders e órgãos reguladores.
Eficiência operacional e menos desperdício
A IA também contribui para tornar o marketing mais eficiente. Ferramentas que sintetizam relatórios técnicos, organizam dados de sustentabilidade e apoiam a criação reduzem retrabalho e aceleram processos.
Na prática, isso significa menos tempo gasto em tarefas repetitivas, menos produção desnecessária e mais foco em iniciativas que realmente geram valor tanto em performance quanto em impacto ambiental.
Valor compartilhado para marca, consumidor e planeta
Quando integrada de forma estruturada aos fluxos de trabalho, a IA ajuda equipes a tomar decisões mais informadas, ajustar o planejamento de mídia e desenvolver mensagens mais relevantes.
Para as marcas, isso se traduz em campanhas mais eficazes e alinhadas às expectativas de governança e ESG. Para os consumidores, em comunicações mais claras, úteis e confiáveis. Para o planeta, em operações de marketing com menor intensidade de emissões e melhor uso de recursos.
Um exemplo concreto desse potencial é o trabalho do Grupo O Boticário, em parceria com o Google e a eCycle.
A partir da análise de tendências de busca, a marca identificou uma lacuna importante: embora “reciclagem” estivesse entre os termos mais pesquisados dentro do tema sustentabilidade, as pessoas tinham dificuldade em encontrar informações práticas sobre onde descartar resíduos corretamente.
A solução foi integrar dados confiáveis de milhares de pontos de coleta diretamente na Busca e no Google Maps, facilitando o acesso a endereços, horários e tipos de materiais aceitos.
Hoje, mais de 5,5 mil pontos já estão disponíveis em todo o Brasil, com previsão de chegar a 10 mil. O impacto acontece em múltiplas camadas: a marca fortalece sua estratégia ESG com uma iniciativa concreta, os consumidores ganham um serviço útil e o ecossistema avança em logística reversa e descarte responsável.
Como integrar marketing, sustentabilidade e IA
Líderes de marketing e publicidade ocupam uma posição estratégica nesse momento. Com a IA como parceira, é possível integrar sustentabilidade às estratégias de marca de forma mais eficiente e alinhada ao que as pessoas realmente valorizam.
A seguir, alguns passos práticos para transformar essa combinação em impacto positivo para os negócios e para o planeta.
1. Comece no briefing
A sustentabilidade precisa entrar desde o início. Algumas perguntas-chave ajudam a orientar o processo:
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Qual comportamento sustentável queremos incentivar?
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Como a IA pode apoiar insights, reduzir retrabalho ou otimizar a produção?
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Estamos criando valor real ou estimulando consumo excessivo?
Esse cuidado ajuda a evitar greenwashing, economiza tempo e alinha todas as áreas desde o começo.
2. Use IA para entender o que sustentabilidade significa para o seu público
Sustentabilidade é contextual e varia por cultura, região e categoria. Com IA, é possível identificar rapidamente:
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comportamentos já adotados pelo público;
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mensagens que geram confiança;
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preocupações mais relevantes por segmento.
Ferramentas como Google Trends, Market Finder e os Insights do Google Ads ajudam a mapear esse cenário, enquanto soluções como Gemini e NotebookLM sintetizam informações complexas para decisões mais ágeis.
3. Traga sustentabilidade para o centro da narrativa
Sustentabilidade isolada não convence. A IA pode ajudar a testar mensagens e identificar o que soa mais autêntico.
Diretriz prática:
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Evite campanhas genéricas “verdes”;
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Mostre como o produto entrega benefícios imediatos (economia, eficiência, durabilidade) e também benefícios sustentáveis.
4. Reduza o footprint operacional com apoio da IA
A sustentabilidade também acontece nos bastidores. A IA ajuda a tornar processos mais enxutos ao:
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substituir produções físicas por alternativas digitais quando possível;
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reaproveitar e recombinar assets existentes;
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agilizar edições e pós-produção;
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identificar pontos de desperdício nos fluxos de trabalho.
Além de reduzir emissões, essas escolhas aumentam velocidade e eficiência operacional.
5. Mostre comportamentos sustentáveis possíveis no dia a dia
A sustentabilidade ganha força quando é apresentada de forma prática e acessível.
Com IA, equipes podem explorar referências mais diversas, representar hábitos reais e testar rapidamente quais narrativas e visuais ressoam melhor com cada audiência.
O resultado é uma comunicação mais autêntica, relevante e conectada à vida real exatamente onde a sustentabilidade precisa estar.
Fonte: Think with Google
