Avaliar o impacto do branding em campanhas de marketing é um desafio conhecido entre profissionais do setor, principalmente devido à sua natureza indireta e complexa de mensuração no topo do funil de vendas. Embora seja evidente que marcas fortes impulsionam vendas mais eficazmente, quantificar o retorno direto do investimento em branding é complexo.
Branding e conversão andam de mãos dadas
Diante da questão de optar por focar em branding ou conversão, é importante reconhecer que não é necessário escolher um em detrimento do outro. Branding é um componente vital que ajuda a fortalecer marcas e estabelecer conexões profundas com os consumidores. No entanto, a justificação do retorno de branding é muitas vezes complicada pelo efeito de defasagem temporal entre a exposição da marca e a aquisição de resultados de negócios, fenômeno conhecido como time-lagged effect, além do brand equity, que reflete a percepção e comportamento do consumidor em relação à marca e seu impacto na lucratividade e participação de mercado.
Metodologia BEP
Para enfrentar esses desafios, o Google Brasil desenvolveu o Brand Economics Program (BEP), uma metodologia inovadora que utiliza o YouTube para medir o ROI de campanhas de marca. O BEP integra dados de brand equity, intenções de busca no Google e informações financeiras dos anunciantes. Este programa analisa diversas dimensões como conhecimento da marca, lealdade do cliente, envolvimento com a marca, e impacto dos anúncios na percepção do consumidor (brand lift).
Além disso, o BEP incorpora o brand index, que utiliza métricas específicas do Google para avaliar a posição da marca na busca em comparação com a categoria e concorrentes, bem como a variação no volume de busca ao longo do tempo. O programa também emprega técnicas estatísticas avançadas como a detecção de ponto de mudança e análise de correlação cruzada para determinar o período necessário para que os resultados financeiros do brand equity se manifestem.
O BEP consegue assim conectar as métricas de brand equity ao desempenho financeiro, permitindo uma compreensão mais precisa e fundamentada sobre o tempo necessário para que os investimentos em branding comecem a refletir nos resultados financeiros. Este enfoque não só valida a importância do branding como também enfatiza seu papel crítico no fortalecimento da marca e no sucesso a longo prazo das campanhas de marketing.
Compreender o impacto do branding em campanhas de marketing é essencial para orientar estratégias eficazes. Na Interface, reconhecemos a importância do gerenciamento de marca como um dos pilares fundamentais para o sucesso das empresas.
Cada negócio é único e por isso o branding precisa ser feito de maneira estratégica e personalizada. Pois, ao fortalecer a identidade de marca é possível alcançar resultados duradouros no longo prazo.
Fonte: https://www.thinkwithgoogle.com